Blanca innovación tiene una metodología propia que ha ido desarrollando y perfeccionando a lo largo de todos estos años.

Es un primer buceo al brief de partida, aplicando distintas técnicas de la semiología y de la simbología.

Tres de las muchas instancias de este sumergirse en profundidad, son:

Retroceder para avanzar

Significa justo eso, si quiero avanzar 5 años, tratando de imaginar un escenario a futuro de mi producto, retrocedo veinte. En un marco situacional psicohistórico tratamos de encontrar el planteo que no nos hemos hecho. Aquello que no nos hemos preguntado. Hacer el simulacro de que no sabemos nada. Volver VIRGEN la mirada.

Con esta “nueva pupila” observamos cuáles son aquellas cosas que en el pasado han quedado flotando en el campo del deseo. Aquello que fue siempre deseable y no posible. No posible tecnológicamente, o no posible por la ideología presente del consumidor en ese momento.

El objetivo de este paso es llegar a recuperar aquellos insigths primigenios antes que la publicidad de lo posible nos haya sesgado y empezar a ver las variables de sentido que permitan proyectar hasta dónde el consumidor presente está dispuesto a elastizar sus motivaciones, frenos e inhibiciones, cuando él mismo se proyecta como un consumidor futuro en mutación.

Esto nos puede llevar a un extenso análisis de comerciales de por lo menos los últimos dos años hasta que el “ojo entrenado” empieza a discriminar forma y fondo. El mensaje explícito y el implícito. Lo visible y lo invisible. Guidelines ejecucionales. Planos del discurso. Plataformas de comunicación, estructuras. Símbolos recurrentes. Imaginarios de la categoría.

Este análisis de piezas publicitarias nos imprime una especie de ECOGRAFIA del presente, donde vemos los territorios que ha ido construyendo la categoría y las plataformas de las marcas que lo lideran.

Este presente, para este análisis, luego es confrontado con algún aspecto de la cultura en el que esos mensajes publicitarios hayan convivido. Vamos a someter, lo que la categoría fue construyendo con otra variable ideológica al que el consumidor haya sido expuesto.

Esto nos puede llevar a…

Ir a los opuestos. Entrevistas a expertos

Preguntarle a aquel que jamás se nos hubiese ocurrido preguntar. Es buscar el Lewis Carol, o el Julio Verne, o el Da Vinci de hoy día, que desde otra disciplina, con un pensamiento distinto, nos puede aportar a ver las fortalezas y debilidades de donde estamos parados.

Así nuestra consulta a expertos, parte que la noción de experto está construido para cada caso de manera especial. Si preguntar a amas de casa para innovar en lavaplatos nos deja girando siempre en redondo, el experto puede ser tanto un travesti, un niño que no haya lavado un plato, o un empleado de una parrilla que lava 200 por día.

Con ese mismo concepto nuestra selección de expertos integra siempre visiones opuestas. Si entrevistamos un médico alópata, también entrevistamos un homeópata y un homotoxicólogo o aquel experto inesperado que nos marque la tendencia del nuevo paradigma que se está construyendo.

Pre reading

Con este análisis hacemos un informe con estímulos variados. Libros, videos, testimonios… que nos ayuda, a trazar la curva de nuestro paso siguiente y los puntos neurálgicos a profundizar en las entrevistas que nos esperan en el campo con consumidores y nuevos expertos.

Establecemos y compartimos con el cliente, algunas hipótesis que re encuadrarían el problema a resolver.

Separamos problemas de falsos problemas y vamos detectando OPORTUNIDADES NO PREVISTAS que tienen que ver con lo que hemos logrado cuando la ecografía de ese presente de comunicación publicitaria la ponemos dentro del escenario de la complejidad de variables con las que el consumidor la recibió, por el sólo hecho de estar inmerso en la placenta de una cultura en movimiento.

No evitamos las contradicciones sino que las buscamos, para que en ese choque nazca creativamente… un nuevo sentido que nos haga salir del camino viciado de problemas y soluciones con que partimos inicialmente.

Es el momento en que cliente, agencia y nosotros… salimos a la calle, a la vida misma, para tomar contacto real con nuestra problemática y sumergirnos vivencialmente con los insights del consumidor.

Lo hacemos con humildad, disfrutando no saber. Tomando el no saber como un punto de partida, un logro en sí mismo y no una frustración. Es la travesía del feliz: “no sé… pero puedo saber!”

Puede ser visitar hogares, hablar con vendedores ambulantes, estar en el baño de chicas de un boliche, intervenir la cola a un cine, o estar en la góndola cuando se hace una degustación a ciegas con test proyectivos….

Es un estar, que enriquecido con el pre reading de la primera etapa, hace que la mirada del equipo ya esté entrenada y abierta y puedan surgir en el campo in situ… observaciones, preguntas, ideas, conceptos, insights que con la observación de un PPT de informe final no hubiera posiblemente surgido.

Para cada proyecto el mapa de esta travesía es distinto. Investigando por ejemplo el mercado de la leche, lo que hicimos fue acompañar al consumidor en sus distintas etapas de la vida, desde que está en la panza de la mamá, hasta que se hace ya viejo.

Fuimos a una clase de gimnasia preparto, luego a un jardín maternal, luego a una clase de teatro de chicos de la segunda infancia, luego a una cafetería de adolescentes, luego a una heladería familiar, luego a una clase de yoga… Fuimos presenciando y siguiendo la manera en cómo la leche participa en la vida del consumidor a lo largo del tiempo.

Paralelamente a estas primeras salidas de campo, visitamos a expertos que surgieron del análisis semiótico. Si en los comerciales de leche, vemos que tiene importancia el eje nutrición cerebro, vamos a un neonatólogo especializado en ese punto pero también vamos a la confrontación del mundo vegano de ese país y de esa cultura, que movilice el escenario ideal de la leche y la someta a un juicio extremo que nos permita VIVIR en un mismo día, la complejidad del mundo lácteo.

Para cada uno de los expertos se prepara una guía de indagación abierta donde el team puede enriquecer en el momento con su participación.

La idea es NO GIRAR EN REDONDO, no quedarnos viciados con solamente el mundo de análisis que nos ofrece la publicidad y las empresas, sino hacer de estas salidas un verdadero laboratorio de innovación creativa, compartido con el cliente y su agencia.

“Cuando el deseo no pide permiso y se hace posible lo altamente improbable”

Este es el momento mágico en que el consumidor nos enseña a innovar Coronando un insight from the street, hacemos grupos creativos, donde buscamos que el mismo consumidor “cree él”, la estrategia de comunicación de lo que estamos buscando y la plasme creativamente en propuestas nuevas, de fórmula, de pack, de publicidad…

Estos consumidores son elegidos dentro de la variable dura que nos convoque, pero con un perfil creativo blando. Gente sensible, con inquietudes vitales, que nos proyecten un sector de tendencia de ese país. A veces, cuando es pertinente, tenemos dos grupos monádicos muy opuestos. Mamás convencionales tradicionales amas de casa, vs. Mamás activas, innovadoras y trendy.

Nunca usamos para su convocatoria, reclutadores de empresas de mercado. Nuestros reclutadores los buscamos dentro del ambiente de la muestra. Gente real que convoca gente real. Evitamos muestras de consumidores típicos de focus group.

Los lugares en que hacemos estos grupos son buscados especialmente al perfil y al tema que investiguemos. Puede ser la sala de ensayo de un teatro alternativo… si estamos con un grupo de adultos kid en esa onda, o la sala de entrenamiento de capoeira si estamos con otro perfil, o la cocina de un comedor masivo, o tomar por asalto una peluquería… Son lugares que inspiran al target sin cohibirlo, que no dejan entrever ninguna intención de estudio de marketing.

Nuevamente aquí es fundamental que este workshop de 4 a 6 horas extremas, el consumidor quede embebido de juegos, estímulos… creativos, que lo hagan crear sin estar sesgado por un formato convencional de encuesta.

Se ven fragmentos del largo metrajes, se juega recordando los ídolos de la infancia, sus bebidas, sus perfumes, sus amuletos y poderes… Hay disfraces, objetos lúdicos…Ingredientes de todo tipo para hacer experiencias de laboratorio sensorial… Un recorrido motivacional planificado que gradualmente va aterrizando a nuestra problemática y a todas las dudas, ideas y caminos que fueron surgiendo en las instancias anteriores.

El final de estos grupos en su etapa de presentación de creatividad, o sea, en su propia propuesta de marca, imaginario, concepto de producto, y estilo de comunicación…. Lo que obtenemos es un parámetro de hasta dónde, con un grupo que hemos elegido, como de vanguardia, podemos llegar a dibujar un HORIZONTE de innovación en lo que estamos buscando. Nos da la frontera.

Toda esta etapa queda filmada para que la podamos recrear y analizar. Sirve de material de estímulo para el teen de marketing e investigación de la empresa, su departamento interno de desarrollo y la agencia de publicidad. Especialmente cuando la creatividad de estos grupos de consumidores no es tomada literalmente, sino como un estímulo, una cosquilla poderosa al brief a creativos de la agencia.

“La mano ve antes que el ojo”

En el caso específico de test de empaques en góndola real, lo hacemos bajo el concepto gestáltico de que la mano es un scanner inconsciente ve antes que el ojo. Sin que el consumidor sepa que está siendo filmado, lo sorprendemos en el momento que está eligiendo en la percha de la estantería.

Vemos cómo su mano lo guía a la decisión final y luego es el ojo, en su rol de interpretador el que decodifica una razón. Cuando el consumidor percibe que está siendo filmado se lo invita a participar en una serie de juegos y dramatizaciones proyectivas de mucho humor, que no explicamos en detalle por confidencialidad, pero que nos ha dado excelentes resultados. Van apareciendo así, proyectivamente, las respuestas imaginarias del consumidor que el pack le sugiere a nivel SENSORIAL, EMOCIONAL y RACIONAL. Esto lo cruzamos luego con las respuestas de grupo creativo, ante una góndola imaginaria.

Las llamamos así, porque son prácticamente performáticas. Elegimos previamente los lugares a los que vamos a ir, pero todo se hace espontáneamente como una intervención poética de la realidad.

La gente NO sabe que va a ser entrevistada. Es gente que está comprando, caminando por la calle, esperando un subte, saliendo de un súper, o de un boliche, o cambiándose para empezar una clase de yoga…

Para el abordaje de la entrevista es vital la primera pregunta. Para ello hacemos ensayos hasta llegar a la impronta proyectiva que nos abra el corazón de la gente sin sospechar qué es lo que buscamos.

En un estudio que hicimos hace varios años, sobre una incipiente tendencia a la espiritualidad en los varones jóvenes, vimos que si nos acercábamos salvajemente a sus lugares habituales, con preguntas como: “Crees en dios, o crees en algo…?” Nos llevaba a un eje sesgado de religiosidad que predisponía mal. Testeamos varias improntas hasta que llegamos a la pregunta que nos abrió en todos los casos la puerta: “ Qué te enoja?” A partir de qué te enoja, salían otras como: “Qué harías para solucionar lo que te enoja, si tuvieras todo el poder, si fueses por ejemplo dios, cómo serías cómo dios?…

Generalmente es la directora del proyecto quien hace la entrevista, salvo que metodológicamente se necesite que sea alguien del mismo grupo objetivo el idóneo, previamente entrenado y supervisado. Una metodología, por ejemplo, que nos funcionó muy bien, para adolescentes fue: “Adolescente investiga adolescente” Ver equipo

Es el trabajo final de escritorio donde montamos la gran urdimbre de lo que hemos recogido y con paciencia y pasión vamos tejiendo la trama final que nos permita interpretar y aterrizar sin perder vuelo.

Se montan los hilos de lo que hemos visto y vamos viendo los puntos en común, los nexos, los vínculos de sentido que van siendo posible tramar territorios de oportunidades.

Cartografía del deseo

Es la instancia en que este campos de coincidencias quedan plasmados en un mapa de vínculos entre LOS IMAGINARIOS DE LA CATEGORIA Y LOS PERFILES DE CONSUMIDOR que habitan esos imaginarios frente a determinados grandes ejes de motivación.

Es poner todas las variables en juego con una lógica de correspondencia que se hace, muchas veces por primera vez, visible.

En la visita a hogares de una o dos horas, o las instancias de convivencia de uno o dos días … muchas veces filmamos, con “espíritu antropológico”…, Los closets, los cajones…Vemos la ropa, los perfumes… vamos al baño, vemos sus shampoos, vamos a la cocina vemos sus condimentos, vamos al living y vemos sus discos sus libros, abrimos la heladera y vemos sus frutas, sus bebidas, vamos a la alacena, al cajón de los remedios, a los cuadros, las fotos… Todo aquello que ponga en contexto dinámico, el tema que queramos profundizar.

Vemos entonces cómo dos perfiles que en una lectura lineal aparecen como contrapuestos socialmente, ante determinado imaginario, están unidos en profundidad. La manera de visualizar el targets y los insigths cambian. A partir de ahí, se abren las compuertas y…

“Salta el abrojo!”

Es el momento en que las ideas empiezan a situarse en plataformas macro que generalmente surgen de un cambio de paradigmas importante.

Desde este patamar, el trabajo de convergencia fluye naturalmente “abriendo y cerrando el zoom” en un abanico de ideas con distintos tiempos de implementación. Se arma así una rayuela de caminos posibles, algunos más en el cielo del mediano o largo plazo y otras en la tierra del ahora. Este buzón de ideas viene adosado de un kit de herramientas creativas que fueron surgiendo durante todo el proceso: insigths, tonos, atmósferas, símbolos, lenguaje, guidelines de todo tipo.